【购物中心】销售增长34％、会员占半成 大悦城运营流量靠什么

    销售增长34％、会员占半成 大悦城运营流量靠什么

每次去商场，你是否遇见过这样的场景：停车找不到车位、热门餐厅排队需要2小时、享受会员优惠需要填写冗长的资料……

如今，顾客在大悦城支只需要通过手机便能解决这些难题。顾客打开口碑商圈界面，便能轻松查看哪一层有停车位，并在线支付停车费。对于热门餐厅，顾客可以直接在线排队，并随手领取口碑优惠券。在支付即会员的时代，大悦城打通了口碑平台的会员体系，无需再去柜台填写资料……

大悦城已经成为智慧商圈的范本之一。数据显示，大悦城2016年销售额145亿元，客流1.4亿人次，积累了近300万会员。凭借着敏锐的商业嗅觉，它很早就洞察到资源聚合的价值。

2015年，大悦城与口碑第一次合作。商业地产大悦城已经积累了大量优质而真实的实体客户资源，而作为国内最大生活服务平台的口碑，能基于大数据实现会员运营和流量运营。而对于大悦城而言，会员的价值尤为重要。

聚焦会员核心价值

从大悦城提供的crm数据显示，年消费在1万元以上的会员占比30％，这部分优质客群贡献了大悦城88%的销售总额。截至2017年上半年，悦城已经拥有近300万优质会员，其消费贡献价值约为大悦城平均值的3倍，而在品牌忠诚度、传播度和社交活跃度等维度上，悦粉的贡献也远高于普通客群。由此可见，会员在大悦城扮演着尤为重要的角色。

“随着购物中心的增加，竞争压力的强化，如何运营客流是现在和未来的购物中心的主导方向。”

西单大悦总经理助理张灿表示，只有对客流有正确的认知、做精准营销，才能把客人留住，这就需要与口碑合作。

因此，大悦城和口碑做的第一件事便是打通会员体系。

在过去，顾客办理会员卡需要去服务台填写资料，打通会员体系后，顾客只需要扫口碑码或者在大悦城口碑商圈绑定会员卡。同时，只需要在口碑的大悦城商圈主页开通自动积分功能，之后所有在大悦城的消费均可自动获取积分，无需再前往客服中心兑换积分。

为了维护优质会员，大悦城早已自建crm系统，但由于录入成本高，消费数据有限。而口碑背后拥有庞大的支付宝数据，能基于对线下消费者与品牌的洞察，帮助商场进行数字化运营转型，拓展会员服务和积分的应用场景，提升会员体验。

为了给不同会员提供差异化服务，西单大悦城率先根据顾客的芝麻信用分，对会员进行分层运营，信用分750以上的顾客自动获得银卡，650以上则是缤纷卡。西单大悦城上线不到一个月，开通电子会员卡的顾客近2.5万。

会员营销新玩法

如何把有限的资源投入到更有价值的优质目标客群上？大悦城通过口碑平台，做了一系列会员营销活动。

9月16日，大悦城开展第四届“大悦疯抢节”。在整个活动中，大悦城和口碑基于crm系统和大数据进行合作，并在会员置换、会员回馈、精准营销等方面表现不俗。

一组数据显示，单日销售破1.85亿元，同比增长34%。大悦城与口碑共享双平台会员权益，实现了1.3万优质会员的双向转化与识别，积分互通。二者联名会员在口碑平台达成了26668笔交易，占商圈消费总池的30％，平均会员客单价超581元。

事实上，早在大悦城与口碑合作之初，便推出了“扫商圈码入会大悦城”、“支付宝支付即会员”、“消费即积分”等会员营销新玩法，借势口碑流量入口做大悦城会员的捕获，实现客户资源及数据资源的共享，进一步掌握会员消费习惯及偏好。

随着人群画像逐渐清晰，口碑可以针对不同的顾客推送更为精准的优惠信息。例如，给25岁-30岁的未婚白领女性推送化妆品或者品牌服饰的优惠券，给年轻妈妈推荐亲子活动中心或者母婴用品店。6月末，口碑还曾协调蚂蚁微贷，为西单大悦城部分高频消费人群开通花呗分期服务。一个月下来，这批消费者的客单价比其他消费者整整多了2.25倍

不仅如此，口碑平台针对不同的顾客推出交叉营销。当顾客在某家店铺买单后，口碑平台将进行精准匹配，智能推荐其他店铺并赠送优惠券，引导顾客到店消费，从而提升顾客在商圈的客单价。

事实上，应用场景越多、消费数据越丰富，会员运营才能更精准。如今，大悦城已经邀请michael kors、coach、pandora、under

armour、ugg、snidel、muji、单农、言几又、半舍集、jnby等共2242家知名品牌入驻口碑商圈，大大丰富了口碑商圈的业态及品牌组合。

未来，大悦城将通过人货场的数字化、大数据的整合，积累大量真实而有效的商业数据，成为线上与线下一体化运营的“智慧商圈”。

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