【购物中心】看涨多年未火 亲子餐饮巨大市场拱手让与洋快餐？

    看涨多年未火 亲子餐饮巨大市场拱手让与洋快餐？

对于当下的购物中心来说，“餐饮”和“亲子”无疑是两个最火的业态。

一方面，餐饮本身永远是绝对的高频、刚需，且随着消费升级，人们越来越舍得在吃上花钱。基于这种趋势，除了较早成立的餐饮品牌纷纷转型升级外，更涌现出许多新兴餐饮品牌，与此同时，麻辣烫、小面、煎饼等过去难等大雅之堂的街边小吃、地方小吃也都华丽转身，进驻购物中心。总之近年来购物中心的餐饮品牌如雨后春笋般冒出，新奇之余也让人觉得有点应接不暇（吃不过来）。

另一方面，80、90后已成消费主力，两口之家开始向三口之家过渡，家庭重心逐渐转移到孩子身上，且国家全面开放二孩政策后，我国又逐步迎来一波新生儿小高潮。据国家统计局数据显示，未来4年将新增5212万个新生儿。这些小消费者虽不是直接的买单人，但其吃穿住用无不蕴藏着巨大的市场与商机，即便是很小的垂直细分领域，也可能孕育出一个超级大品牌。

因此，与餐饮业一样，各种类型的亲子品牌、儿童品牌崭露头脚，而购物中心也与时俱进，瞄准趋势愈加明显的“家庭型消费”。公开数据显示，2017年全国一二线城市购物中心儿童亲子业态占比已接近20%，“亲子牌”成购物中心玩体验的主流趋势。

总而言之，餐饮业态和亲子业态都火了。那么把这两者结合在一起，“强强联合”下的亲子餐饮会不会更加火爆呢？答案比我们想象中的差很多。

早在几年前，不少关注商业地产、购物中心的机构就发文称，未来几年儿童餐厅将成热门，一片蓝海，前景无限。近日，笔者统计了赢商大数据网站上所有的儿童餐厅品牌，具体情况如下：

根据以上数据可知，目前已开业的儿童餐厅共计360家。360家是什么概念？如果和目前全国5000多个购物中心相比，这个数字小得可怜，而如果和5000多个购物中心里的餐饮店铺数相比，就更是微不足道了。根据第一财经·新一线城市研究所公布的中国城市新分级名单，如果把这360家儿童餐厅都分布到一二线城市（共49个）的话，平均每个城市才有不到8家儿童餐厅。

当然，该网站上的数据不一定是最新的，且一定有一些儿童餐厅尚未被收录，但是可以估计出入不会太大。

总之，种种数据表明，儿童餐厅远没有人们预计的那么热门。以笔者所在的深圳为例，主流购物中心引进专门的儿童餐厅的寥寥无几。笔者在大众点评分别搜索儿童餐厅、亲子餐厅，一共只找到5个结果：

很明显，儿童餐厅的数量甚至远远不如儿童理发店、儿童游泳馆，可以说相比其他亲子业态，儿童餐厅仍旧是一片待开发的处女地。

这种现象让人忍不住产生疑问，为什么会如此？难道儿童餐厅是一种伪需求吗，还是说虽然儿童餐饮商机无限，但是进入门槛高或者有其他困难在阻挡这一业态的发展？

为了弄清楚这个问题，我们先来分析一下儿童用餐有何特殊性。

“宝宝多大可以吃大人饭菜？对于这个问题，世界卫生组织who的建议是：在宝宝1岁之后，家长就可以开始考虑让宝宝和大人吃同样的食物了。”当然，实际情况中，还要考虑宝宝的咀嚼能力、消化能力以及家庭食谱的健康度等因素。

由此可见，当家长带着孩子去购物中心时，似乎没有必要非去专门的儿童餐厅。尤其是当孩子更大一些，比如3岁以上的孩子，完全可以和大人吃一样的饭了。而这恐怕也是大部分家长的做法。

我们不难发现，许多餐厅虽然没有专门的儿童餐，却都备了儿童椅。当大人带着孩子去用餐时，往往是用一套小碗筷给孩子盛点饭，然后让其在一旁吃。那种时候，这些家庭里最核心的小成员颇有种被边缘化的感觉。

然而，虽然1岁的宝宝几乎可以和大人吃一样的食物了，但是如果有条件的话，还是应该给他们单独开小灶。

因为“宝宝的牙齿在2岁半~3岁左右才能出齐，没有牙齿的帮助，宝宝的咀嚼能力相对来说较差。如果过早让宝宝和大人吃一样的食物，很可能会导致食物没有被嚼烂就直接吞咽到肚子里。而这些没有被充分消化分解的食物，会增加宝宝肠胃的负担，导致腹泻、腹胀等消化不良的情况出现。

“另外，如果给宝宝吃的是粗纤维的蔬菜，或者是不易咀嚼的肉类时，还有可能使食物卡在喉咙，导致窒息等危险情况的发生。

当然，大人的饭菜更有滋味，因为里面添加了很多调料，比如盐、味精、姜葱蒜等。如果在宝宝味觉发育时期，过早、过多摄入“重口味”食物，会刺激宝宝的味觉器官，影响宝宝口味的偏好，比如只喜欢吃咸味或者甜味的食物，而拒绝没有味道的原味食物。宝宝吃盐过多，还会加重肾脏、心脏的负担，增加宝宝成年后患水肿、高血压等疾病的概率。”

还有研究表明，“儿童血中钠浓度越高，个子越矮。盐的摄入量越多，钙的吸收也就越差。事实上，即使是更大一些的儿童，比如七八岁，十多岁的孩子，考虑到成长发育所需要的营养配比，他们的食物也应该和大人有所区别。”

因此，严格说来，给儿童提供专门的餐饮是很有必要的，很多父母也知道这一点。但是考虑到带着孩子去商场用餐的频率其实不是很高，一般也就是周末去一两次，偶尔一顿和大人吃一样的饭应该没事。且点餐时可以专门点一些清淡、健康的食物给孩子（如粥、发糕、青菜等），这样一来，儿童餐厅似乎就显得可有可无了。

况且开一家专门的儿童餐厅并非易事，可以说要考虑、注意的地方比常规餐厅多得多。单是食品安全这一项就要更严格。如果儿童餐厅出了食品安全事故，带来的后果是相当严重的。

湖南省餐饮行业协会会长刘国初表示：“一般来说，制作一份儿童餐是非常讲究的，而且针对不同年龄段的儿童，有不同的营养标准。从目前来看，大多数儿童餐没有经过专业营养师的鉴定，儿童餐的定价、营养成分等都缺少专门的行业标准。”

此外门店的装修风格、餐具以及食物的造型都要独具特色，要让孩子们觉得好吃、好玩、好看、有趣才行。

还有一点就是，儿童餐饮专门服务儿童的同时，是否要提供大人的餐饮。如果不提供，或者提供的食物不符合大人的口味，意味着大人要么将就，要么就是先让宝宝吃了，自己再去其他餐厅用餐。可以想象，这种情况下大人带孩子去消费的意愿也不会太高。而如果提供大人的食物，那么无论从食材，还是食物的处理加工方面都需要建立两种方案或两套标准，这在供应链、原料管理、操作标准化、流程化等方面都带来不小的挑战。当然，除了这里列举的，一定还有很多我们尚未考虑到的因素。

综上所述，儿童餐厅至今没能火起来也是有道理的。

但是，随着购物中心里其他亲子业态的占比越来越大，家长周末带孩子去商场玩乐之后，顺便吃一顿饭的几率很大。总有一些家长不想让孩子吃得“将就”，希望有专门的儿童餐。也有时候，家长带孩子去常规餐厅吃，而孩子却不愿意或者吃不习惯大人点的食物，于是儿童餐的存在又显得很有意义了。那么这种时候，孩子的用餐需求如何解决呢？

答案是，没有了专门的儿童餐厅，却有部分常规餐厅提供了专门的儿童餐。相关机构调研发现，在北京市面上，儿童餐主要集中在酒店餐饮、大型连锁餐饮（尤其是洋快餐）和一些单店或小规模连锁的西餐厅中。

总之，目前市面上的儿童餐，以肯德基、麦当劳、必胜客等西式快餐为主，另外西贝、海底捞等部分中式餐厅也有提供。

不得不说，在儿童餐这门生意上，洋快餐们做得非常极致。尤其是麦当劳，其以玩具为“接口”，早已成了最受小朋友喜欢的餐厅之一。在美国，40％的2岁到11岁的儿童要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳，15％的学龄前儿童要求每天都去。2010年，美国公众利益科学中心甚至因此将麦当劳告上了法庭。如今，麦当劳平均全年营收的20%，由附赠玩具的开心乐园餐贡献。

“麦当劳试图在孩子们很小的时候，就取得他们的信任与依赖。”《快餐食品：美国的黑暗料理》一书这样解释麦当劳对儿童心理的积极营销。可以看出，麦当劳深刻懂得做生意“要从娃娃抓起”的秘密，也许这正是其几十年来一直受欢迎的原因之一。

而为了“笼络童心”，麦当劳也是煞费苦心。从开发自己的玩具汉堡神偷、大鸟姐姐，再到小黄人、马达加斯加企鹅、蓝精灵，hello kitty、小丸子、芭比、天线宝宝、变形金刚、凯蒂猫、乐高……总之但凡有点名气的卡通形象几乎都在麦当劳儿童套餐活动中露过面。

调查显示，儿童玩具套餐是孩子们选择麦当劳的最重要原因：87%的六到七岁儿童和80%的八到九岁儿童表示，他们希望在吃饭时能得到一个玩具。1997年，美国麦当劳在儿童套餐中推出了比尼宝贝玩具，每个娃娃都附带一首诗和它的生产日期。在那段时间，麦当劳在一周内卖出了约1亿份儿童套餐。

在麦当劳的官方网站上，关于其提供的开心乐园餐，有这样一段描述：

也就是说，每年有3500万份儿童餐被中国的下一代食用。让我们来看看，这些儿童餐包含的食物：

主菜：汉堡包餐、吉士汉堡包餐、麦乐鸡餐

配菜：苹果片、甜香玉米杯、薯条

饮品：纯牛奶、冰露包装饮用水、热朱古力

再加一份免费玩具

再来看看肯德基和必胜客的：

不难发现，所谓的儿童餐其实并不够健康，薯条、炸鸡等垃圾食品赫然在列。《中国儿童青少年营养与健康报告2016》蓝皮书显示：儿童青少年肥胖形势严峻。恐怕洋快餐们难逃其咎。

“洋快餐对孩子们的引诱几乎无孔不入，那些洋快餐店为了侵吞儿童餐饮市场，极尽取悦中国儿童之能事，将目标消费群低龄化，锁定家长、儿童，从而形成对儿童餐饮市场的垄断经营。然而在饮食“营养”层面，洋快餐并不能与中式快餐抗衡。”真功夫董事长蔡达标表示。

但是没办法，人家的玩具吸引人啊。也许家长们明知道这样的儿童餐不好，也拗不过孩子。就这样，麦当劳们毫不费力地占据了儿童餐饮市场的主要份额。

和洋快餐相比，国内在儿童餐方面做得比较有名的应该数西贝了。2014年12月，西贝联手美食达人肉球妈发布了儿童餐，包括5个单品和2款套餐。西贝儿童餐的设计理念是提供低盐、少油、不添加味精香精的菜品，还要造型可爱，让小朋友一看就想吃。

比起麦当劳等以玩具为切入点的手段，西贝在餐具的设计上别出心裁。其专门研发的稻壳宝宝餐具，组合起来是一个可爱的卡通人物，而其身体的每一部分都是一种餐具。可以说这一设计对孩子的吸引力还是蛮大的。如今西贝官网也在专门销售这款餐具。

当然，其背后的执行团队正是服务于西贝的华与华品牌战略咨询公司。早在多年以前，华与华就准确洞察到儿童用药的痛点，即市面上很少有儿童专用药，儿童生病时一般都是将大人的药分量食用。于是华与华为其客户之一的葵花药业提出儿童药战略，并创意了小葵花形象，设计了包装和广告。如今葵花药业凭借儿童药这一细分领域成功成长为国内著名医药集团。因此不难猜测，西贝儿童餐从理念的提出，到创意策划，到最后产品的推出，一定有华与华参与其中出谋划策。

此外，为了推广莜面文化和自家的儿童餐，西贝还会定期举办一些活动，如西贝莜面村亲子活动，鼓励家长们动员周围小区内的孩子们一起去西贝门店，西贝服务员会轮流教孩子们做莜面鱼鱼和莜面窝窝，活动结束时会根据小盆友们做的食物评奖，颁发奖品、证书等，同时也会送出一些代金券，进一步带动门店销售。

经过3年多的发展，目前西贝儿童餐已经在这一领域拥有了较高的知名度，甚至获得不少家长的肯定和赞美。下面是笔者在新浪微博上搜索“西贝儿童餐”的关键字后查询到的一些消费者心声：

我们无法获知儿童餐对西贝业绩的贡献有多大，但是可以肯定，如此受家长和小朋友喜爱，对西贝来说也是一种成功。

通过以上分析不难看出，其实儿童餐市场还是很有潜力的，只是尚缺少更多用心去做的餐饮品牌。如果能真正提供健康美味的食物，考虑到儿童生长发育过程中需要的营养物质，同时在餐具、食物造型、门店设计等方面做到好玩、好看、有趣，一定会受到家长和小朋友们的欢迎。

“只要一有空就会带孩子出来吃饭。但很多大人喜欢的重口味菜并不适合孩子，而一些洋快餐都是油炸类食品为主，不适合孩子吃，所以我更青睐选择有儿童套餐的店铺。”长沙市民邓先生如是说。

加油吧，中国餐饮人，如此大的市场，你们真的甘心拱手让给外人？为了让中国的下一代能在外面吃到健康营养的食物，你们任重道远。

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