【购物中心】2017年上海淮海中路商业亮点分析

    2017年上海淮海中路商业亮点分析

纵观淮海中路沿线商业，作为老牌四大商业街之一的淮海中路寸土寸金，大多数物业都建造于90年代末期，属于独栋建筑，裙房商业体量普遍较小，早年淮海中路沿线百货公司林立。道宾把整条淮海中路商业划分为三段，西藏南路至南北高架的淮海中路为东段，南北高架至茂名南路的淮海中路为中段，茂名南路至襄阳南路的淮海中路为西段。

现在的淮海中路正处于艰难的转型期，东段的瑞安广场、中环广场均在整体歇业装修调整状态。淮海中路上目前人气最旺的两处商业亮点，无疑为西段的环贸iapm和东段的k11，他们的成功并非偶然。

淮海中路西段——茂名南路至襄阳南路

环贸iapm占据了天时地利人和，人气充足，商业氛围活跃，原计划是24小时营业。目前环贸iapm拥有众多复式旗舰店铺如prada, gucci, miu

miu, tod’s, dolce & gabbana, valentino, versace, hugo boss, apple

store，此外还有一系列国际知名品牌如：alexander mcqueen, stella mccartney, alexander wang,

givenchy, moncler, de beers, saint laurent, hogan等。

自2013年8月试营业至今开业3年以来，大多数品牌经营状况喜人，在第一轮合同期内，少有零售品牌中途流出，唯有欠缺的区域是l1层南昌路u形商业走廊。环贸iapm在首次招商中在这一区域成功引进了大量知名钟表品牌和男装品牌，但实际经营中该区域人流与前场明显有较大差别。目前开业初期的男装区域品牌大多已撤离(如alfred

dunhill等)，部分配饰品牌也有所调整(如montblanc,

longchamp等)，这一区域的调整方向将以高端化妆品来吸引消费者，为这条商业走廊注入新的活力，其中第一家化妆品lancome专卖店已率先开业。

除零售品牌的变化外，餐饮品牌也有所调整，环贸iapm最新引进了孔雀皇朝、frank’s steak等品牌。

此外b1,b2层与地铁12号线的连接口长期受到地铁施工影响，从开业至今一直处于空置状态，预计将于2018年改造完成，到时将增加近千平米商业面积，增添这一入口的人气。

通过以上一系列品牌更新，预计在较长时间中环贸iapm都将稳居淮海中路商业的龙头地位，几乎没有竞争对手。

道宾通过对环贸iapm的考察，引发了对以下两个方面问题的思考。从道宾的角度来看，化妆品属于冲动性消费，不属于目的性消费，在所有商场和百货公司中，化妆品都会在l1层最显眼、客流集中、最旺的位置。环贸iapm在l1层u形商业走廊调整布局为化妆品是一种全新的尝试。

环贸iapm有强大的号召力，招商无疑是非常成功的，现在造成l1层出现局部区域客流导入有一定难度的原因，不在于后期招商和运营管理，而应追溯到前期建筑设计遗留的缺憾。从建筑设计角度来看，环贸iapm的三座塔楼均直接插在商场裙房正上方，塔楼的核心筒区域直接对商业平面布局造成巨大的影响，导致l1层商业平面只能划分出这条u形商业走廊。这样的布局即使是新鸿基地产这样有实力的经营方，也未能使这一区域达到预期的经营效果。道宾认为从建筑设计的角度出发，将塔楼与裙房的功能摆放分开，互不干扰更为理想。例如恒隆广场p66在90年代设计师就已采用这一理念，两栋塔楼就分居裙房商业的东侧和西北侧，塔楼的出入口不在商场里面，功能摆放完全独立，商业平面布局合理流线清晰，道宾更支持这样的建筑设计理念，并建议聘用不同的公司分别进行建筑设计与室内设计，有助于更好地汇总来自不同设计角度的意见。

道宾还想在此探讨另一个问题，即关于商场l1层入口的开设问题。同样以恒隆广场p66为例，早期的平面布局清晰可见沿南京西路lv和cartier之间的次入口，以及北侧通往车道的次入口，后经实际运营验证，这两个次入口对商场客流导入没有帮助，且占用了大量l1层的面积，这两处次入口在商场改造中率先被改造成为了商铺。目前，原南京西路入口改造成了dolce

& gabbana，北侧入口改造成了versace(现改为giorgio armani)。

同理可证，环贸l1层apple

store旁的次入口，及南昌路上2个次入口，进出客流稀少，意义均不大，后期有改造的空间，有助于增加l1层的商业面积。道宾认为在建筑设计阶段，如能对客流导入做出准确的判断，在某些商业尽端可以用设置主力店的方法处理，比简单的开设次入口能更有效地吸引客流。

淮海中路中段——南北高架至茂名南路

东楼以淮海755的形象重新开业，muji上海旗舰店即坐落在醒目的淮海中路瑞金二路东南角，正以“重返童年”的主题活动庆祝开业两周年，改造后的东楼形象和人气均得到大幅提升。

现在西楼整体处于停业改造状态。

2015年10月阳光527商场在此位置开业，业态以餐饮为主，开业率低，目前商场内在营业品牌仅剩位于5楼的modu

club、牛百味潮汕牛肉火锅、7楼的舒适堡健身。

2009年3月该项目曾租给barbie芭比娃娃做其全球第一家也是唯一的一家概念店(2011年3月关闭)，现仍处于空置状态。

淮海中路中段的商业整体比较萧条，沿街商铺也是如此，目前仍保留有部分钟表店铺但不成气候。

值得一提的倒是line friends这样的主题店，与年轻消费者的消费心理非常契合，每天门庭若市。

在90年代中国还未加入wto时，淮海中路中段是除南京东路外上海最热闹的商圈。政府在开发整条淮海中路时的做法，是将最繁华的地段(中段)保留给国企自己做，将相对而言冷清的东、西两段的土地批租给外资企业，大部分是港资房产企业。但是中段商业一直只是保持原样，而没有推陈出新，导致现在的中段商业没落，落后于东、西两段。

淮海中路东段——西藏南路至南北高架

中环广场的商场部分已全部关闭，预计于2018年翻新完成。

随着太平洋百货20年合约到期撤出淮海中路，瑞安广场的裙楼部分已完全封闭进行改造。

2013年6月第2家k11在淮海中路东段闪亮登场，经过这几年的苦心经营成为淮海中路东段人气最旺的商场。

k11独辟蹊径，经过大刀阔斧的裙楼开始改造，以鲜明的“艺术、文化、自然”为主题，在竞争异常激烈的商业圈中脱颖而出，为公众带来集艺术欣赏、人文体验、自然环保与购物休闲于一体的优质体验。在此，道宾认为k11的定位称得上是商业地产中的niche

market(小众型)。

k11的推广力度和独特的经营管理理念为商场带来了追赶潮流的消费者，但是零售业态的比例不够，没有足够的规模来吸引消费者，因此其类似品牌的销售情况要稍逊于环贸iapm。

从道宾的角度来看，k11的成功较难被效仿和复制，深入分析就会发现，其中蕴含着商业地产该如何寻找经济平衡点这一关键问题。k11地块于90年代买入，最初计划做写字楼，由于办公楼市场供大于求，中途曾经计划改为酒店，最终仍决定造写字楼，因此裙楼是按照办公楼与酒店配套的方向进行设计的。商业地产作为长线投资的项目，商业投资回报率才是最体现商业项目成功与否的关键数据。目前的地价与上个世纪90年代已今非昔比，导致商业地产的投资成本陡增。后期通过招商逐步落实商业定位，各种业态的配比直接影响租金收入。众所周知，艺术类、体验类、娱乐、餐饮业态等均为租金承受力低，占用面积大的行业类别，零售业态才是租金承受力相对较高的业态。上海k11楼宇建造时期较早成本较低，母公司拥有强劲经济实力和超凡的运营能力，各种特定因素的叠加，因此k11可以以小众的经营模式获得商业人气。k11在打造“k11品牌”上投入较大，但从经济核算角度出发，租金坪效不会比环贸iapm高。

香港广场目前南北裙楼沿淮海中路分别只能看到两家店铺，南楼为cartier和tiffany &

co，北楼为苹果数码店和coach，这四家自2010年调整后未曾有变化。但是其他品牌变化很大：南楼l1层品牌，如shang xia, mcm, badgley

mischka, boucheron, longchamp, qeelin, chaumet全部撤出。l3层的苏浙汇与季悦未改动，蜀怪八鲜取代le

diamant，零售业态被美甲所取代。l4层的m2与广州蕉叶撤出，现在是muse-2，相约榕树下，中8楼以及红鼎海鲜捞。北楼l1层ugg，y-3撤出。l3层，除了top

hair还在，其他品牌全部撤出，现更换为餐饮业态：南京大牌档，乐伯部队火锅，pizza hut，左麟右李，恒悦点心，llao

llao。l4层为万将蟹本家，7017椒点，家有好面，小辉哥火锅。

整个香港广场的餐饮业态比例很高。

ermenegildo zegna 目前还在，louis

vuitton撤出后victoria’ssecret入驻。当时的lv是一拖二店铺，目前victoria’ssecret承租b1-l3层于淮海中路展示面的最黄金位置，值得思考的是要卖多少套内衣才能其承受高额租金呢？

l1层目前零售业态有thermos, 艺尊轩, 华为专卖店, urban revivo, donoratico和river

tooth。餐饮业态有haagen-dazs, starbucks,味摩牛排, wagas, 一点点和blue

frog。商场经营状况惨淡，整个商场有很多打着围板的店铺。

大上海时代广场柳林路入口店铺变化较大，从pandora降低到uenoeyewear上野，loding法式奢华鞋履变为quarvif私人订制鞋履。至2017年11月，大上海时代广场沿淮海中路的外立面，由东至西依次为akris,

salvatore ferragamo, lane crawford 和 zara。

金钟广场的玛莎百货在2017年4月1日正式关店，整栋楼处于空置状态，未见改造工程。

道宾认为k11的成功之道无法被其他商业开方商效仿，k11也难以一家之力撑起淮海中路东段的整体商业氛围，期待其他正在整体改造的商业项目能努力打造出各自的商业特色，变物业老旧的劣势为集中出现多个新面孔，来吸引消费者重新聚集于此，集多家商业的力量共同繁荣淮海中路东段的商业。

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