【购物中心】购物中心也能新零售化么？

    购物中心也能新零售化么？

“坪效5万。线上客单75元，占比60%。会员月均消费575元。”这是盒马鲜生最近公布的运营数据。

这几个数字金光闪闪，尤其是线上销售占比60%和会员月均消费575元两个数字，作为国内新零售的领先者交出的成绩单的确很好。

细致分析下来，盒马区别于传统超市的创新核心在于：

1、实现了消费者的数字化

所有到场购物消费者通过买单环节完全地转化为线上应用的用户，每个消费者都有id，每个消费者都可以被关联。

2、实现了消费行为的数据化

浏览行为（线上应用）与消费行为（交易数据）的完整记录，消费行为链的数据化，基于数据化的营销有了基础。

3、实现了商品的数字化

线下提供体验和仓储，线上提供信息服务和交易，店铺仓储与物流配送的结合，半小时送达，营销复购更简单。

简单来说，盒马鲜生用互联网技术重构了零售的人、货、场的关系，用数据支撑起店铺选址、货品供应和用户经营三大经营核心环节。

让用户经营成为整个模式的枢纽，站在消费者的出发点，按照消费者的需求，重新构造一个选货、商品供应、交易和服务的体系。

购物中心作为一个消费门户型的商业形态，盒马鲜生的创新在购物中心行业有何借鉴意义？

购物中心的分租经营特性决定了目前还难以实现商品的数字化，新零售在购物中心的落地本质核心是：用户经营的数字化和数据化。

我们来看看购物中心的销售额来源构成：

销售额来源于消费客群总数、消费频次、客单价，三者的乘积。

其中，消费频次决定于回访频次和提袋率，客单价决定于笔单价和连单率。提袋率更大层面上来源于品牌组合和动线引导，笔单价主要是品牌决定的，这两者基本上是由招商带来的内容决定，难以通过用户营销来影响。

回访频次是通过复购营销决定，连单率主要是通过场内营销来发挥作用。

购物中心跟电商的用户经营没有本质区别，但传统商场经营手法还是停留在两个方面：

一是：内容运营上，生意不好，购物中心的管理者首先想到的是招商调整，希望通过内容的改变来影响提袋率和笔单价。但内容的调整总是一个相对慢长的过程，不是短期能实现的。

二是：营销活动，希望通过短期活动带来的内容吸引力，拉动客流。这是传统购物中心在用户经营上的主要工作，即：关注一级流量（场的流量）的经营，做活动扩大客户基数。而在用户复购营销和场内营销上，因为缺乏技术手段和数据整合能力，一直鲜有尝试。

回过头，我们看一下盒马鲜生的用户经营过程。

通过大数据选址来确保线下店的流量。

通过复合大规模餐饮业态来提升场内体验性，拉动到访流量。

在消费环节强制安装app买单的做法来完全转化消费者为线上用户。

基于消费者消费偏好数据的复购营销，连单营销来提升回访频次和连单率。

通过可无限扩展的线上电商来扩充商品sku的边界，满足消费者的更多选择性，提升总销售。

参照盒马的用户经营模式创新，购物中心数字化用户流量的逻辑也可以创新和优化。

其中，核心关注如下环节：

1、利用购物中心的线下服务场景转化线上用户，形成可经营的用户总量，也就是电子会员总量

购物中心线下服务场景细说起来其实比盒马鲜生的场景要多，比如停车缴费、会员积分、活动参与等等，场景丰富是优势。

然而，这些场景都不如盒马鲜生在买单环节的场景刚需，而支付场景在绝大多数购物中心恰恰是不掌控的。越来越多的购物中心在试点聚合收单场景，希望能与店铺共享收单场景流量。

按照我们的经验，一个日均客流3万的购物中心一年下来通过场景转化会员的轻运营方式可以转化大概20万左右的会员，部分购物中心线上会员早已超过50万关口了。

2、复购营销驱动回访频次

当会员数字化以后，借助大数据技术，可以完全整合会员的到访、游逛、消费、活动参与、停车缴费等环节的行为数据，形成会员的数据中台。

可以实现标签到人的操作，基于标签和标签的变化，可以实现自动化复购的营销，基于消费偏好和到访行为针对性刺激回访，提升复购频次。

最近，市场流行的付费性会员和会员生命周期管理就是典型的复购营销的具体应用。

3、场内营销，驱动游逛效率和场内流量效率提升

有些购物中心原来比较关注场外引流，扩大消费者基数，但是回过头思考一个问题，到底是把一个陌生人拉到商场容易，还是把到场的消费者流量导流到更多店铺，形成连单消费容易呢？

现在购物中心其实比较容易捕捉到消费者到场、车到场、消费的事件行为，基于这些到场的行为可以设置到场营销、自动化满赠和关联营销，有效提升消费者到场后的二次流量（场到店流量）分发的效率，让每一个到场消费者能去到更多的店铺，从而提升连单率（对提袋率也会有所提升）。

其中收单场景的共享获取尤为关键，只有获取这个场景，商场整体的数据和流量能力才能有效共享给店铺，毕竟最终的生意还是店铺做出来的。

当然，购物中心的品牌内容与目标消费者的匹配优化工作还是要继续，但区别于传统依赖管理者经验和人力访问市调方式来获取品牌优化洞察，未来更多的可能是借助大数据力量来快速实现消费者和品牌的匹配。

但即使有外部数据来辅助，首先购物中心得有主力消费会员的id标识，才有可能实现对这群主力消费者的场外消费偏好数据的获取。

购物中心的事从来是知易行难，要想实现类似盒马鲜生的数字化用户经营，需要相应的技术能力和用户经营系统支持。

但是，更需要购物中心管理者思维模式的转变，要从重视供应侧经营走向重视需求侧经营，从重视品牌招商开始走向重视会员经营。

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