【购物中心】化妆品销售仅次于skp 汉光百货转型有何高招

    化妆品销售仅次于skp 汉光百货转型有何高招

在“北京中友百货”更名“北京汉光百货”后的第五年，这家单体百货逐渐引起业内关注。

营业面积不足4万平米的北京汉光百货，于1999年开业，位于著名的西单商圈，曾首创“返券促销”和“36小时不打烊”等经典营销手段，开行业之先河。

《联商网》发布的《2016年全国单体百货业绩排行榜》中，汉光百货以22.05亿元的成绩入围top30。有业内人士向《联商网》爆料，2017年汉光百货的年销售额大约是27亿元，同比增长了19％左右。在排位上，去年的表现可能会超越北京翠微大厦总店，跻身全国单体百货top20。

汉光百货的转型调改，可以拍一部“单体百货求生记”了。

单点突破

2010年左右，商业体量大、业态全面的购物中心初步完成了一二线市场布局，与此同时，百货店开始了新一轮的转型。当时百货店转型有两个思路，一是购物中心化，二是渠道下沉。

作为单体百货的汉光百货，受限于商业面积无法扩容，也并没有盲目的进行购物中心化，而是选择在垂直领域精细化运作成为“品类杀手”。

与侧重吃喝玩乐的购物中心相比，百货店的资源优势在于“化妆品、服装、鞋”这样的零售类商业内容。轻奢品牌、知名化妆品品牌的引入，以及本土设计师品牌的扶植、自有品牌的开发，都是汉光在上述逻辑引导下做出的差异化调改。

在此过程中，化妆品成长最快，逐渐成了汉光的优势品类。《联商网》预估该品类2017年的年销售额10亿元，占全年销售的35％左右。与2016年的6.48亿元相比，增长率超过35％。

△北京汉光百货一楼化妆品区域局部 拍摄者/kaga

就北京市场来看，目前化妆品品类销售排名依次是skp、汉光、翠微、燕莎、新世界百货。后面三家的数据相差不大，基本上保持在年销售3亿左右，skp与汉光处于绝对优势地位。有化妆品资深人士爆料说，北京有两家百货店“连国际大牌都有保底销售”，一家是skp，一家就是汉光。

从品牌数量与结构来看，skp、翠微的化妆品品牌数量为35个左右，以中高端为主。汉光该品类约有86个品牌，中低端品牌全覆盖。

化妆品品类作为汉光的“杀手锏”，聚客效应明显。去年，汉光工作日日均客流保持在3万左右，假日、周末约为6万左右。

技术加持

2014年，汉光推行了两个新举措，一是全馆wifi的开通，二是会员管理“无卡化”。

汉光打通官方微信号与店内会员系统，顾客可在线免费申请和绑定会员卡，还可享受自助查询消费记录、一键兑换积分、会员优惠时时查询等多方面服务。

废除物理卡当年，通过微信公众号产生的电子会员就有11万。2016年5月份的统计数据显示，汉光电子会员数量占比为70％。

汉光希望通过推行电子会员卡，追踪顾客的购买行为和浏览路径，为未来推出个性化商品推荐和精准营销打下基础。

2016年，汉光针对电子会员的营销活动很多。汉光在微信试用频道每周提供1-2款明星产品，供消费者免费申领。“试用”落选的消费者，汉光会进行二次邀约。“试用”上线一年间，平均单个品牌的申请超过1.45万人，超过95％成了品牌的新客人，“拉新”效果十分显著。

从线上到店内的转化率达到30％-40％，回馈活动当天的临柜转化率为5％-8％，这个效果相当于传统派发方式的10倍。

目前，汉光的会员总数为170万左右，活跃会员30多万。对比2014年，当时活跃会员的数量只有10万左右。

商圈共荣

在北京，汉光所在西单商圈，是与王府井商圈齐名的老商圈。除了汉光，西单商圈内的主要商业还有西单大悦城、君太百货、西单商场等。

年轻、时尚、潮流，是该商圈的特色与标签。商业面积达11.5万平方米，于2007年底开业的北京西单大悦城的加入，让这些标签更加鲜明。与此同时，西单大悦城的到来，也引发了西单商圈主要商业的调改。

在此背景下转型的汉光，也以“年轻化”为方向，与其他商业品牌共享客流，商圈共荣。

运转机制

当前汉光的操盘团队，董事长王小雨，系王汉光之女。总经理浦嘉嘉，系王小雨同龄发小。

汉光的高层行事低调，一般不接受媒体访谈，极少出席商业活动。这两个人都是女性，且不超过40岁，看得出，年轻的决策层对新事物的接受度更友好。

值得注意的是，汉光董事长王小雨在仅有的几次媒体访谈中提出过两个观点：“百货经营的核心是商品”“单体百货靠精细运营生存”。汉光五年转型，与王小雨的这两个观点密不可分。

在转型过程中，大部分百货店死亡的背后，其实是决策团队、业务机制的颓废与衰败。

如履薄冰

实际上，汉光在调改之前的“底子”就不差。把守在西单入口，位置选得好。开业时间早，作为老牌百货有口碑。尤其是经历过“中友百货”时期，对原台湾商业团队的“精细化运营”有所传承。

不过，汉光在今后的发展中也一定不会“轻松”。

随着“化妆品进驻购物中心”趋势明朗，汉光经营多年形成的化妆品优势品类壁垒在降低。

城市商圈去中心化，北京更是如此。在北京东西北四环大型商业限建的新政下，一众大型商业如雨后春笋般在新城出现，尤其在通州确定为北京副中心后，新城商业发展有了更多机会。

汉光所在的西单商圈，就遇到了与之定位接近的“三里屯商圈”的猛烈冲击。高品质客群被分流，部分优质品牌也开始向更年轻更潮流的“三里屯商圈”倾斜。

（来源：联商网 李燕君，未经允许禁止转载）

编后语：没有消亡的业态，只有消亡的企业和门店。在购物中心、电商等新业态冲击下，传统百货门店如何应对新消费趋势和需求，该坚持什么？调整什么？又如何调整？

对此，联商网特别策划“传统百货的创新思变”专题，一起来探讨国内百货的转型与创新。

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